イタリアの責任あるギャンブル広告は、新たな段階に入っている。厳格な規制義務がある一方で、事業者が自社ブランドを伝える現実的な機会も存在する。

イタリアの通信規制当局AGCOMは、新たな草案指針を公表した。 同指針は、事業者が一般的なギャンブル広告禁止に違反せず、責任あるギャンブルのキャンペーンをどう実施できるかを定めることを目的としている。

法的枠組み：内包された例外付きの禁止

これらの規則の重要性を理解するには、より広い法的枠組みを見る必要がある。

2018年以降、イタリアはイタリア尊厳令の下で、 ギャンブル広告をほぼ全面的に禁止してきた。 この禁止は、オンラインとオフラインのほぼ全ての 販促コミュニケーションを対象としている。 もっとも、その結果として、ギャンブルブランドに 間接的に言及するニュース、動画、SNSが増えている。

新たな遠隔ライセンス制度の導入で、大きな転換が起きた。 同制度は、事業者に自社ブランドを明示した責任あるギャンブルキャンペーンの実施を求めている。

これは構造的な緊張を生む。

  • 広告は禁止
  • ただし、責任あるギャンブルに関する周知は必要

これに対処するため、AGCOMは現在、こうしたキャンペーンが禁止に抵触せずに実施できる狭い「安全地帯」を定義しようとしている。

中核義務:責任あるギャンブルは広告ではない

出発点は明確で、妥協の余地はない。

AGCOMの立場は次のとおりである。

責任あるギャンブルに関するコミュニケーションは、宣伝要素がなければ広告ではない。

適法性を保つには、事業者は自社のキャンペーンが次の条件を満たすようにしなければならない。

  • ギャンブルへの直接的または間接的な誘因の回避
  • 商業目的またはブランディング目的の排除
  • 公衆衛生と利用者保護のみに焦点を当てること

コミュニケーション規則：厳しく制限された範囲

イタリアの責任あるギャンブル広告の枠組みは、詳細かつ厳格な制限を課している。

事業者は、次の行為を避けなければならない。

  • ボーナス、オッズ、ジャックポット、または勝利金への言及
  • ゲーミング体験に結び付く視覚要素（アプリ、インターフェース、賭博画面）
  • 感情的または願望を訴えるメッセージング

証言も厳しく制限されている。特に、未成年者や高齢者など、脆弱な層に訴えかけるおそれがある場合だ。

また、ガイドラインは厳格な「無関連」原則を導入している。

  • ギャンブル関連プラットフォームへのリンクなし
  • 運営事業者に間接的にでも関連するウェブサイトへのリンクなし

さらに、AGCOMはバナーや短い動画のような短尺形式を推奨していない。意味のある責任あるギャンブルのメッセージを伝えるには不十分とみなされているためだ。

ブランディングも大幅に制限される。

  • ロゴは、取り組みの「署名」としてのみ機能しなければならない
  • それらは、補助的で目立たない位置に表示されなければならない
  • その大きさと視認性は制限されなければならない

財務上の義務：必須投資

新たな免許制度の下では、拘束力のある財務要件によって枠組みが強化されている。

認可事業者は、年間で純収益の0.2％に相当する額を責任あるギャンブルのキャンペーンに充てる必要がある。上限は100万ユーロ（約2億円）である。

この義務は任意ではなく、免許を保有するための条件である。

その結果、事業者は二重の制約に直面する。

  • 最低額の投資義務
  • コミュニケーション規則の遵守義務

機会の所在

こうした制約があるものの、見落としてはならない側面がある。

従来型の広告がほぼ全面的に禁じられる市場では、イタリアの責任あるギャンブル広告が、一般向けの発信で法的に実行可能な数少ない手段の1つとなる。

特に重要なのは2点である。

  • キャンペーンが運営事業者のブランドに言及する要件
  • そのブランドの認知度を厳格な制限内で高める可能性

形式上は順守義務であっても、実際には戦略的な広報機会になり得る。 ただし、慎重に設計されていることが前提である。

事業者は次の対応が必要となる。

  • 完全に法令順守しつつ、なお効果的なキャンペーンの開発
  • 宣伝的な表現を使わずにブランドの個性を伝える方法の再考
  • キャンペーン設計における法務とマーケティングの専門知識の統合

コンプライアンスは今や戦略機能

新たなイタリアの責任あるギャンブル広告枠組みは、単なる規制要件ではない。

それは、事業者のコミュニケーションのあり方を根本から変える。

必要である。

  • コミュニケーション戦略の再設計
  • マーケティング部門と法務部門の緊密な連携
  • 広告禁止違反を防ぐための強固な内部統制

広告が大半禁止されている市場では、適合したコミュニケーション機会がすべて戦略的に価値を持つからである。

次に来るもの

指針は現在、30日間のパブリック・コンサルテーションに付されている。大きな変更は見込まれていないが、議論は続く見通しだ。

今後を見据えると、ギャンブル広告規則の大幅な改革も排除できない。特に、プロサッカーなどの分野に及ぶ財政圧力を踏まえればなおさらだ。これらの分野は、歴史的にギャンブルのスポンサー収入に依存してきた。

同様の話題として、「Italian Court Upholds Sanction for Gambling Advertising Ban's Violation Through Affiliate Agreements」の記事を読める。 また、DLA PiperのGambling Laws of the Worldガイドでは、約50法域の異なるギャンブル規制についても確認できる。

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